公司报告的营业利润—季度与年度业绩都投资者的影响
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|但是，已公告的市场平均估计与公告时股价中隐含的预期并非总是一致的。这是因为，分析师与交易者对公司进行密切跟踪，他们的估计通常与市场的平均估计存在差异。因其传播面较窄，这些估计经常也被称为传闻中的预估，这些信息也被包含在股票价格中了。这些传闻中的预估通常高于市场平均估计，尤其是那些科技股，要让它们的股价继续上涨，它们传闻中的预估通常大大高于市场平均估值水平。
传闻中的预估高于市场平均估计的一个原因是一家公司的业绩指引通常偏悲观，这样，公司就可以在季报中发布令市场反弹的“意外消息”，从而“击败市场”。要不然，我们该如何解释在过去的10年间，大约65%的季度盈利报告都战胜了市场的平均估计水平呢？此外，很多公司的业绩恰好比市场平均估计水平高出了1美分，这一数字大大地超出了根据统计数据估算的结果。
尽管盈利十分重要，但它不是交易者在季报中唯一关注的数据。有些交易者认为，收入是决定一家公司发展前景的另一重要指标，其重要性甚至超过盈利数据。如果将收入数据与盈利数据结合在一起使用，我们就可以计算出销售利润率，这也是一个非常重要的指标。
但盈利与收入数据有着不同的统计口径，盈利数据为每股数据，而收入则不是。公司很有可能达不到收入估计而未能实现利润预期，但其每股盈利仍然高于市场预期，这是因为，公司在上个季度中通过股票回购减少了流通股的数量。即使公司的总收入增长乏力，公司的每股盈利也可能持续增长。
最后，投资者会受到公司发布的下季度或第二年业绩指引的影响。未来的业绩指引低于预期势必会对股票的价格产生负面影响。多年以前，当公司受未预期的好消息或坏消息影响时，管理层经常将其提前透露给分析师。但是，随着证券交易委员会于2000年实施更为严格的新的公平信息披露法案之后，这种选择性的信息披露被禁止了。公司的季度电话会议是管理层向股东披露重大信息的理想时机。