什么是定价能力？企业定价能力的分析与研判
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什么是定价能力？企业定价能力的分析与研判
定价能力是上市公司分析中比较重要的指标。定价能力是指上市公司在几乎不损失客户的情况下提高价格的能力。比如，哈根达斯冰激凌能够以远高于生产成本的价格销售其产品，因此展示了定价能力。相比之下，像钢铁生产商这样的大宗商品型企业没有定价权，在大多数情况下，这些类型的企业必须通过降低价格来刺激需求，但价格通常由生产成本来决定，而不是产品提供给购买者的价值。
定价能力是上市公司分析中比较重要的指标。定价能力是指上市公司在几乎不损失客户的情况下提高价格的能力。比如，哈根达斯冰激凌能够以远高于生产成本的价格销售其产品，因此展示了定价能力。相比之下，像钢铁生产商这样的大宗商品型企业没有定价权，在大多数情况下，这些类型的企业必须通过降低价格来刺激需求，但价格通常由生产成本来决定，而不是产品提供给购买者的价值。
1、具备定价能力的企业的共同特征
具备定价能力的企业通常具有以下共同点：
高客户留存率
低价格敏感度
客户拥有盈利的商业模式
高质量的产品或服务
我们分别看一下这些特征。
高客户留存率：重视为客户服务的企业，它的服务通常具有定价权。例如，从2002年到2008年，金融服务信息提供商FactSet 研究系统的客户留存率大于90%。由于客户留存率较高， FactSet能够在续约时提高价格。相比之下，总是在寻找客户的企业肯定无法提高价格，它通常必须降低价格以吸引新客户。
低价格敏感度：要确定客户对价格的敏感程度，请查明客户花费在产品或服务上的预算是多少。客户花费在产品或服务上的预算百分比越高，客户越有可能对价格敏感，这可能会阻碍企业提高价格的能力。例如，医疗实验室测试企业具有定价能力，因为它们的客户成本占总体医疗支出的3%，但它们对确定绝大多数治疗方法至关重要。这使得实验室测试客户对价格的敏感度较低。
客户拥有盈利的商业模式：如果客户拥有大量资金，或者他们的企业盈利能力很强，那么，他们对定价的敏感度就会降低，只要产品不占整体预算的很大一部分就可以。例如，彭博的客户大多是操盘手，他们的业务利润很高。彭博金融终端的成本只占客户总体利润的一小部分，因此价格并不是首要考虑因素。如果客户的利润较低，那么他们很可能面临降低采购成本的压力，就像服装制造商一样。
高质量的产品或服务：有时候，产品的质量对于购买者来说比价格更重要。例如，精密铸件公司是高质量铸件、锻件和紧固件的领先制造商。喷气飞机发动机制造商（如劳斯莱斯）使用精密铸件公司的零件来构造发动机。这些发动机运转平稳，组件完美工作，以确保发动机在飞机飞行中不发生故障，这是至关重要的。此外，许多精密铸件公司的产品使用寿命比竞争对手的产品长5倍。这意味着买家愿意为精密铸件公司的产品支付额外费用，因为产品的质量对于客户而言比价格更重要。
同样，快扣是一家工业零件供应商，确保能够立即向制造商供应各种各样的零件。由快扣生产的一个小小的螺栓仅占制造商预算的一小部分，但对于操作至关重要。在这种情况下，服务速度和服务质量对客户来说比价格更重要，因为停机的时间成本明显高于使制造工厂再次运转的螺栓的价格。
2、定价能力优势是可持续的，而不是暂时的吗
确定价格上涨不仅仅取决于临时条件。例如，一些商品类型的公司，如磁盘驱动器制造商，当需求超过供应时，能够提高其产品的价格，但这些价格上涨往往是短暂的，因为供应最终会赶上需求。一个例子是在2008年经济衰退期间，由于许多小型运营商停止运营，货运能力显著缩小。由于市场容量有限，其余运营商对托运人的定价权有所提高。 2010年，前50家运营商中的大多数运营价格上升了3%至9%，平板运营商享受到了范围内的最高价。但是，这种定价权力是暂时的，因为随着新的运营商进入市场，市场中产品的价格将下降，市场容量将增大。
3、在哪里可以找到关于定价能力的信息
在以下来源查找定价能力信息：
10-K报表的管理层讨论与分析部分
历史运营指标
投资者报告、电话会议等
留意重要的定价能力指标，例如：
多年的增长率
不仅是抵消成本的提价（参见每名客户带来的运营利润与运营性收入增长）
高于竞争对手的定价
要确定企业是否可以提高价格，首先查看10-K报表中的管理层讨论和分析部分，并阅读管理层对毛利率变化的阐述。至少阅读5到10年来10-K报表的这部分内容。
例如，盐矿生产商指南针矿产国际在其2004年的10-K报表中称：“毛利润的增长，主要反映在提高价格和扩大成交量（分别为800万美元和1530万美元）两方面的影响。”
5年后，在2009年的10-K报表中，该公司表示：“盐的部分毛利润抵消了毛利率的下降，由于价格的变化，导致贡献了约4000万美元的增长。”
盐矿生产商指南针矿产国际可以提高价格，并通过提高价格来获得额外收入。
接下来，我们需要确定价格是否能持久上涨。通过进一步阅读指南针矿产国际的10-K报表和其他文件，我们了解到，指南针矿产国际的涨幅正在持续，因为他们在过去5年一直能够持续提价。
最后，看看这些产品价格的上涨是否能够转化为营业收入的增长，还是用来抵消增加的费用。为此，将毛利率与1至5年期间的营业利润率进行比较，如果营业利润率随着毛利率的上升而下降，那么费用支出的上涨速度可能会快于价格上涨。
识别定价能力的另一种方法是计算历史营业利润指标。例如，西联汇款在10-K报表中报告了其消费者部门的交易总额和营业利润。你可以用消费者部分的营业利润来除以消费者的交易笔数，这样可以得到每笔消费者交易带来的营业利润。2003年，单笔消费者交易的营业利润为9.44美元，到2008年，降至6.51美元。单笔消费者交易的营业利润下降趋势表明定价能力正在下降。实际上，西联汇款在其2009年的10-K报表中披露，它将其收入的1%至3%重新进行投入，促使价格下降，以增加客户流量。
确定定价能力的其他有用来源是公司投资者演示、电话会议或年度报告。这些来源可能会提供其他定价能力指标，例如企业是否能够比竞争对手收费更多。例如，在历史年度报告中，四季酒店披露了其与竞争对手相比实现的每日房价溢价（称为RevPAR溢价）。历史上，四季酒店的定价溢价比其最接近的竞争对手丽思卡尔顿高出50%。
在大多数情况下，如果一家企业拥有定价权力，它就会公之于众。如果企业没有公布价格上涨，那么该企业极有可能没有定价权。根据其他定价能力指标，寻找价格上涨：每名客户带来的人均利润趋势，超越成本增长的定价，不仅是抵消成本增加的定价，以及持续多年的价格上涨。
4、定价能力是从整个业务中检查，还是仅从业务部门中检查
确定企业的定价能力，是在保护企业的所有收入还是其中的一部分收入。一些企业在某些产品或服务中拥有定价权，但并不在其提供的大多数产品或服务中拥有定价权。例如，航空公司通过他们在某条航线上的竞争程度，而不是距离来设定他们的价格，因此，他们对某些航线而不是所有航线拥有定价权。从得克萨斯州奥斯汀到得克萨斯州科珀斯克里斯蒂（200英里）的飞机票价可能比从纽约到洛杉矶（3,000英里）的票价更高，因为纽约到洛杉矶航线的竞争更激烈。如果一家航空公司拥有更多类似于纽约到洛杉矶的航线，那么该航空公司的整体定价能力，将低于拥有更多类似奥斯汀到科珀斯克里斯蒂航线的航空公司。
5、技术决定价格的透明度
技术变革影响了企业提高价格的能力。特别是互联网企业，更加有助于将价格透明化。过去，一些企业之所以能够维持较高的定价，是因为客户比较难比价。例如，思考一下酒店房间价格透明度的变化，过去，客户依赖旅行社或不得不打电话给多家酒店来比较定价。相反，现在他们使用在线旅游网站，例如艾派迪和速旅，就可以轻松查看酒店定价，因此，他们对价格变得更加敏感。而更高的可见度降低了酒店可以收取更高房费的可能性。
以上内容就是什么是定价能力？企业定价能力的分析与研判的解读，仅供参考，转载本文章 什么是定价能力？企业定价能力的分析与研判 请注明文章地址。
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